누가 내 지갑을 조종하는가 - 그들이 말하지 않는 소비의 진실

엄청난 돈을 긁어모으는 브랜드의 마케팅 공략에서 벗어나
현명하고 자존심 있는 소비자로 살아가는 방법은 무엇인가?

베스트셀러에 올랐다는 이유만으로 책을 산 적이 있는가? 포인트 카드를 사용하고 있는가? 페이스북에서 “좋아요”를 클릭한 적이 있는가? 신종 플루가 유행할 때 손 세정제를 산 적이 있는가?
세계적인 마케팅 전문가이자 『오감 브랜딩(BRAND Sense)』, 『쇼핑학(Buyology)』 등 베스트셀러 저자인 마틴 린드스트롬은 위의 질문 중 하나라도 ‘예’라고 대답한다면 마케팅의 교묘한 술수에 걸려든 것이라고 말한다. 20년 동안 브랜드 전쟁의 최전방에서 활동한 저자는 오늘날 마케터와 광고회사들이 어떻게 진실을 은폐하고 소비자들의 구매를 조장하는지에 대한 심리 전술과 음모들을 낱낱이 폭로한다. 다양한 심리실험과 사례, 그리고 fMRI를 이용한 두뇌 스캔 결과는 저자의 주장에 힘을 더한다.
마틴 린드스트롬은 자신이 몸담고 있는 브랜드의 세계에서 벗어나고자 ‘브랜드 해독’ 프로젝트에 도전했다. 일 년 간 브랜드가 붙은 어떤 제품이나 서비스도 이용하지 않는 것이다. 하지만 6개월 만에 무참히 실패한 후, 자신이 얼마나 심각하게 ‘브랜드워시(Brandwashed: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도)’되어 있는가를 깨닫게 된다.
미국의 저널리스트이자 사회비평가인 밴스 패커드의 걸작 『숨어 있는 설득자(The Hidden Persuaders)』에서 영감을 얻은 이 책을 통해 마틴은 오늘날의 ‘숨어 있는 설득자’는 누구인지, 그리고 예전에 비해 얼마나 더 은밀하고 만연하게 움직이고 있는지를 보여준다. 우리에게서 엄청난 돈을 빨아들이고 있는 대기업들의 공략으로부터 어떻게 스스로를 지켜야 하는지, 그리고 어떻게 맞서 싸워야 하는지 그 방법을 제시하는 모든 소비자들의 필독서이다.

* 조폭보다 무서운 기업들의 협박

사스와 신종 플루 등 치명적인 인플루엔자의 유행은 전 세계를 공포로 몰아넣었다. 각 나라의 질병통제센터들이 사회적 불안과 공포를 진정시키기 위해 안간힘을 쓰고 있을 때 황금의 기회를 맞은 사람들이 있었으니, 다름 아닌 항균 세정제 생산 기업들이다.
사실 많은 연구 결과들은 항균 세정제를 사용한다고 해서 신종 인플루엔자와 사스를 막을 수는 없다고 말한다. 이 바이러스들은 공기 중 수분 입자를 타고 전파된다. 즉 감염된 사람들의 재채기나 기침에 의해, 또는 바이러스에 오염된 물체를 접촉한 손으로 눈이나 코를 문지를 때 전염된다. 그럼에도 치명적인 바이러스에 대한 공포는 사람들을 ‘항균 마니아’로 만들었고, 세계 최대 세정제 생산 기업인 퓨렐의 매출은 50%나 성장했다.
세정제뿐 아니다. 시리얼 회사인 켈로그는 신종 인플루엔자를 이겨내기 위해서는 무엇보다 건강한 면역 체계가 중요하다고 강조하면서 라이스 크리스피와 코코아 크리스피를 새로 출시했다. 그리고 여기에 ‘면역 체계를 도와주는 항산화제와 영양분을 담고 있다’고 광고했다. 하지만 몇 달 후 과대광고라는 비난이 거세지자 ‘면역성을 높여주는’이라는 문구를 삭제하기에 이르렀다.
현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 암에 걸릴까 봐, 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 지진이 일어날까 봐, 아이가 유괴될까 봐 걱정이다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 지저분한 손톱과 엉망이 된 머리를 남들이 알아볼까 봐, 모든 사람이 다 알고 있는데 나만 모르는 게 있을까 봐 걱정이다.
공포는 매우 흥미롭고 복합적인 감정이다. 공포와 쾌락을 담당하는 두뇌 영역이 상당 부분 중첩되어 있다거나, 인간의 두뇌는 미래의 잠재적인 위협에 대해서도 공포를 느끼며 그 위험이 실질적인 위험이 아니라는 사실을 인식한다면 공포는 위협이 아니라 보상이 된다는 신경과학의 연구 결과들이 이러한 사실을 뒷받침한다. 그리고 기업들은 이러한 사실을 잘 알고 있다. 그래서 소비자들을 유혹하기 위해 공포를 더욱 섬세하고 창조적으로 활용한다. 심금을 울리는 보험회사의 광고나 엄마들로 하여금 ‘나는 좋은 엄마인가?’를 자문하게 만드는 각종 유아 안전 제품들, 신선 제품 코너의 얼음 매대까지 우리를 둘러싼 모든 것이 이 공포심을 자극하여 물건을 사지 않을 수 없도록 만든다.

* 싸니까 산다? 소셜 커머스에 빠지는 진짜 이유

최근 소셜 커머스 쇼핑이 급속히 성장하면서 관련 웹사이트도 우후죽순 생겨나고 있다. 미국도 예외가 아니다. 길트, 오트룩, 루랄라, 아이딜리 등의 소셜 커머스 사이트는 세계 최고 디자이너들이 제작한 고가의 제품들을 ‘제한된 시간’ 동안 대폭 할인 판매한다.
소셜 커머스 쇼핑을 즐기는 사람들에게 그 이유를 물으면 대부분 ‘물건이 싸니까 미리 사두는 것이다’라고 대답할 것이다. 하지만 우리의 뇌는 다르게 대답한다. 그들은 게임을 즐기고 있는 것이다.
아이딜리의 CEO인 폴 헐리는 그러한 소셜 커머스 사이트가 ‘게임적인 구조’를 모두 담고 있다고 설명한다. 그루폰과 아이딜리, 그리고 다양한 소셜 커머스 사이트들을 들여다보면 제한 시간, 도전 과제, 자신과 같은 다른 사용자들, ‘초대장을 받은 사람만 참여할 수 있는’ 배타성, 그리고 ‘즐거움’같이 중독성 강한 게임이 지녀야 할 모든 요소들을 그대로 지니고 있다는 사실을 이해할 수 있다. 스우포(Swoopo)라는 온라인 경매 사이트에 관한 한 연구는 경매 참여자들이 안타깝게도 낙찰을 받지 못했다고 하더라도, 그 과정에서 경험했던 아슬아슬함을 통해 ‘그 게임에 대한 욕망이 증가하게 된다’라고 주장한다. 즉 이기든 지든 우리의 두뇌는 게임이 계속되기를 바라는 것이다. 이것이 소셜 커머스 사이트들이 초고속 성장을 달성한 이유이다. 그리고 기업과 마케터들은 소비자들이 그들의 브랜드와 제품으로부터 벗어나지 못하도록 인간의 심리와 욕망을 더욱더 적극적으로 활용할 것이라고 저자는 말한다.

* 10대들은 왜 브랜드에 집착하는가

브랜드 제품을 소유하고자 하는 욕망은 대부분의 세대에서 나타나지만, 유독 10대들에게서 더욱 강하게 나타난다. 최근 한 아웃도어 브랜드의 점퍼가 10대들 사이에서 ‘머스트 해브 아이템’으로 유행하면서 그것을 갖기 위해 또래 학생을 협박하거나 심지어 폭행까지 하는 일이 벌어져 사회적 문제가 되고 있다. 도대체 왜 그런 걸까?
가장 큰 이유는 10대들의 ‘자존심’ 때문이다. 인간의 두뇌는 25세까지 꾸준히 성장한다고 한다. 이 말은 인간의 인식 능력이나 자의식이 10대 시절에는 미완성 상태라는 의미이기도 하다. 아직 자신이 진정으로 어떤 존재인지 잘 모르는 10대들은 자신의 정체성을 완성해줄 도구로서 브랜드에 집착한다.
미네소타 대학의 한 연구팀이 8~18세 250명을 대상으로 100개의 단어들과 이미지들 중에서 몇 개를 선택해서 이를 가지고 “무엇이 나를 행복하게 하는가?”라는 질문에 대한 대답을 구성해보도록 했다. 그 결과 자존감이 높은 아이들이 비물질적인 활동이나 성취와 관련된 단어들, 가령 좋은 성적, 친구들과 함께 스케이트보드 타기와 같은 항목들을 선택한 반면, 자존감이 낮은 아이들은 새로운 옷이나 아이팟처럼 소유와 관련된 항목들을 선택했다는 사실을 확인할 수 있었다.
또래 집단에 편입하기 위해서 특정 브랜드에 집착하기도 한다. 마틴 린드스트롬은 이것을 ‘동료압박’이라는 단어로 설명한다. 사람들은 자신이 원하는 것을 자신보다 다른 사람들이 더 잘 알고 있을 것이라고 본능적으로 생각하고 있으며, 외톨이가 되거나 사회로부터 배척당하지 않기 위해 타인의 행동을 살핀다는 것이다. 놀이 및 양육 전문 심리학자 아만다 그럼은 “소속감은 어린아이들에게, 특히 자의식이 아직 미성숙한 아이들에게 강력한 동기로 작용한다. 외적인 힘과 자신을 조화시키는 방식으로 아이들은 특정한 물건이나 그룹의 특성을 통해 자기 자신을 정의 내리려고 한다.”고 말한다. 같은 이유로 베스트셀러만 사보거나 관심 갖지 않다가도 매진된다고 하면 친구가 좋다고 하면 의심 없이 사는 성인 역시 자신감이 더 부족한 것으로 볼 수 있다고 저자는 주장한다.

* 포인트 카드가 감추고 있는 비밀

마트에서 날아온 할인쿠폰을 들여다보면서 섬뜩한 기분이 든 적이 있는가? 마침 다 떨어진 생수 할인쿠폰, 애용하는 샴푸 브랜드 쿠폰, 가끔 사먹는 우유의 1+1 쿠폰까지! ‘맞춤형 할인쿠폰’이 생겼다고 마냥 좋아하기에는 너무 완벽하다.
우리가 자주 들르는 할인매장(그리고 인터넷 쇼핑몰)들은 소비자의 움직임을 추적하는 첨단 기술 덕분에 소비자들의 욕망과 습관을 아주 잘 알고 있다. 그리고 이러한 정보를 활용하여 우리가 상상도 못할 다양한 형태로 돈을 벌어들인다. ‘데이터 마이닝’이라고 불리는 이 기술은 소비자의 행동을 추적하고, 분석하고, 이를 다시 분류하고, 종합해서 얻은 정보를 가지고 소비자들을 설득하고 물건을 사도록 자극하는 전략을 수립하는 프로세스를 말한다. 데이터 마이닝 기술을 활용하는 기업들은 소비자들의 구매 습관뿐만 아니라 주소, 전화번호, 교육 수준, 대략적인 수입, 가족 구성, 좋아하는 영화 등 모든 것을 파악하고 있다.
이러한 정보들은 어디서 오는 걸까? 디지털 쿠폰과 신용카드, 그리고 적립금을 쌓기 위해 생각 없이 내미는 ‘포인트 카드’가 범인이다. 저자는 어떤 매장에서 포인트 카드를 발급받을 때마다 그 매장측에 자신과 가족의 구매 습관과 관심사에 관한 엄청난 양의 정보를 수집하고, 분류하고, 종합하고, 가공해도 좋다는 허락을 해주는 것이나 다름없다고 말한다. 우리가 식품 매장 계산대에 줄을 서 있다가 앞사람의 카트를 들여다보면서 그 사람이 어떤 사람일까 궁금해하고 분석하려 드는 것과 마찬가지로 데이터 마이닝 전문가들은 우리가 포인트 카드를 통해 전송한 정보들을 다른 정보들과 결합시켜 소비자보다 더 정확하게 소비자의 마음을 읽어내는 것이다.

* 소비할 수밖에 없는 사회, 우리는 어떤 선택을 해야 할까

이 책의 마지막 장에서 마틴 린드스트롬은 자신이 실행했던 대규모 마케팅 실험을 공개한다. ‘모겐슨 가족 프로젝트’로 불리는 이 실험은 캘리포니아의 작은 마을 라구나비치에 ‘위장 가족’을 전입시켜 그들의 주변에 사는 친구와 동료들에게 다양한 브랜드 제품들을 사도록 몰래 설득하는 과정을 담고자 했다. 그리고 마틴은 상상 이상으로 막대한 마케팅의 은밀한 힘을 확인하고는 충격을 받았다.
그렇다면 우리는 꼼짝없이 대기업의 무차별 공격에 속수무책으로 당할 수밖에 없는 걸까? 마틴은 이 상황을 역으로 이용할 것을 제안한다. 오늘날 숨어 있는 설득자들이 우리를 브랜드워시하기 위해 꾸미고 있는 계략들을 이해하고, 더 현명하고 건전하고 풍부한 정보를 기반으로 우리가 무엇을 왜 사는지에 대해 합리적인 판단을 내릴 수 있어야 한다고 저자는 주장한다.