소비자는 무엇을 원하는가 - 2011 대한민국 소비지도

대한민국의 미래 소비 패턴과 행동을 읽는다!

소비자 연구 및 트렌드 예측 권위자 서울대 김난도 교수의 심층 분석과 전망
조사 기간 3년(2008-2010), 조사 횟수 200회, 투입 비용 10억
55만 패널을 대상으로 실시한 체계적이고 과학적인 설문조사

▶ 소비자의 니즈와 시장의 현실을 정확히 보여주는 리서치 결과
수많은 기업인과 자영업자들이 “내 제품과 서비스가 이만하면 훌륭한 것 같은데, 왜 매출이 오르지 않는지 이해할 수 없다”고 말한다. 하지만 자기 상품이 훌륭하다는 것은 어느 개그맨의 말처럼 “그건 니 생각이고~”일 뿐이다. 그렇다. 답은 소비자가 갖고 있다. 그러므로 소비자와 시장의 흐름을 읽는 것은 좋은 제품을 만들어내는 일보다 중요하다. “훌륭한 상품이 많이 팔리는 것이 아니라, 많이 팔리는 상품이 훌륭하다”고 하지 않았던가.
“실패한 벤처기업 대부분이 사업을 시장에서 기회를 찾는 것으로 보지 않고, 자신이 갖고 있는 기술이나 아이디어를 실현하는 것으로 보는 것 같다. 사업은 내 머릿속을 뒤지는 게 아니라, 시장을 뒤지는 것이다.”
‘벤처 1세대’로 불리는 변대규 휴맥스 사장이 어느 인터뷰에서 한 말이다. 비단 벤처기업뿐만이 아니다. 모든 기업은 ‘소비자를 위해’ 존재한다. 소비자는 어느 회사든 말단사원부터 최고경영자까지 단번에 해고시킬 수 있는 막강한 힘을 지녔다. 따라서 소비자의 니즈를 파악하는 일은 사업의 유지와 성장을 위한 지엄한 의무다.
구멍가게에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 많은 경영자들이 소비자의 요구를 읽어내는 일이 무척 어렵다고 토로한다. 특히 중소기업을 운영하거나 자영업을 하는 상당수가 “자금도 없고 방법도 잘 모르기에 소비자를 조사할 엄두를 못 내겠다”고 말한다. 그러나 공교롭게도 자기 고객을 이해하지 못한 채 사업을 계속하는 것은 ‘어둠 속에서 하는 술래잡기’와 마찬가지다.
소비자 패널을 활용한 리서치 조사와 분석은 단순한 가늠치가 아니라 ‘사실(fact)’이다. 사실은 견고하다. 직관과는 비교할 수 없는 것들을 제공해준다. 더욱이 현대 사회는 다양한 소통 수단을 통해 소비자들 서로가 시장에 대한 평가를 주고받으면서 시장에 직접적으로 영향을 주는 시대다. 이러한 혁명적 변화의 시대에 소비자 조사에 근거한 사실들은 경영 및 마케팅의 미래를 준비하는 든든한 지원군이 된다.
시장의 불확실성이 높아지는 시대, 기업과 개인이 가장 목말라하는 정보는 역시 소비자 정보일 것이다. 소비자 조사는 시장을 이해하는 최선의 도구가 될 수 있다. 하지만 인식의 부족과 비용 부담 및 역량 제한 등의 이유로 소비자와 시장을 제대로 모니터링하지 못하고 직관에 의존해 비즈니스를 하는 경우가 많다. 아예 소비자 조사를 엄두도 내지 못하는 사람들도 많다. 이 책이 큰 도움이 될 것이다.

▶ 3년간 10억 원을 투입해 입수한 실증적 데이터와 과학적 분석
데이터는 힘이 세다. 소비자들이 어떻게 움직이고 있는지 정확하게 파악할 수 있게 해주고, 가까운 미래를 조망하는 데 신뢰할 만한 근거를 제공한다. 단지 책상 위 결과물이 아니라는 의미다. 이 책에서 제시하는 모든 데이터는 소비자 조사 컨텐츠 기업 ㈜트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년 동안 10억 원을 투입해 17개 분야 소비자들을 대상으로 진행한 200회의 소비자 리서치 결과다. 데이터 신뢰도 확보를 위해 전문 리서치 그룹 ㈜엠브레인의 58만 패널이 설문조사에 참여했다. 이 데이터를 서울대학교 소비자학과 김난도 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 연구팀이 심혈을 기울여 분석했다. 이렇게 해서 나온 최종 데이터를 모두 올컬러 그래픽으로 구현해 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 구성했다.

▶ 주요 산업분야 17곳 핵심 시장에 대한 심층 분석과 전망
대표적 산업분야를 5개 영역으로 나누고, 각 영역을 대표하는 17곳 핵심 시장의 소비자들이 어떤 니즈를 가지고 있는지 철저한 리서치 조사를 통한 데이터를 토대로 분석했다. 고객의 채 1%도 되지 않는 트렌드세터(trendsetter)의 ‘독특한 취향’에 관한 트렌드 리포트가 아니라, 전체 시장을 구성하는 일반 소비자(mass consumer)의 ‘리얼한’ 성향을 담았다. 각 장에서 소개하고 있는 내용을 정리하면 다음과 같다.

이동통신: ‘휴대전화의 패러다임’이 어떻게 변화하고 있는지 살핀다. 소비자들의 엄청난 관심을 받고 있는 스마트폰에 대한 이미지 평가를 통해 전통적인 휴대전화의 이미지가 어떻게 분화하고 있으며, 이로 인해 향후 휴대전화 선택에서 소비자들이 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 분석한다.
휴대용 디지털 기기: ‘아이패드(iPad)’ 출시로 인해 영향을 받을 것으로 예상되는 PMP, 넷북, 전자책 단말기 등의 디지털기기를 평가하고, 이 분야의 전통적 주제였던 디지털 ‘컨버전스(convergence, 복합 기능)’와 ‘디버전스(divergence, 단일 기능)’ 논쟁을 소비자의 입장에서 정리한다.

SNS: 최근 스마트폰 보급의 증가와 함께 국내에서도 빠르게 확산되고 있는 ‘SNS(Social Network Service)’를 다룬다. 국내 소비자들이 생각하는 SNS의 의미 및 활용 그리고 그것이 마케팅 수단으로써 어떤 역할을 할 수 있을지 조망한다.
경차와 에코차: 합리성과 감성 이미지로 소비자에게 한층 가깝게 다가서고 있는 ‘소형·친환경 자동차’에 대해 알아본다. 계속되는 유가 상승과 환경오염 우려, 온실가스 배출 규제 등의 제도적 변화로 예고되는 자동차 시장의 격변을 전망한다.

미디어: 최근 지속적으로 논의되고 있는 미디어 시장 성장에 관한 기대와 우려를 소비자들의 ‘시간활용’의 측면에서 정리하는 장이다. 이와 관련한 산업적 분석은 많이 나왔지만, 정작 미디어를 소비하는 소비자들이 어떤 미디어를 선택하고 왜 이용하는지에 대한 분석은 전무한 형편이다. 이에 우리는 소비자의 입장에서 미디어의 선택 기준과 이용 패턴을 집중적으로 살피고, 향후 미디어 시장의 성장 가능성을 타진할 때 중요하게 고려해야 할 항목들에 대해 이야기할 것이다.

스포츠: 프로야구 등의 ‘관전 스포츠’ 소비자에 대한 분석 외에도, 현재 급속도로 성장하고 있는 ‘참여 스포츠’ 소비자 성향에 대해 세밀히 알아본다. 이와 더불어 스포츠 열기가 대두하게 된 사회적·심리적 요인을 살핀다.

여가생활: 실제 여가생활에서 ‘자유로운 선택’이란 존재하는가에 대한 근본적인 질문을 던진다. 여가는 개인의 선택권이 보장되는 시간이지만, 경제적·시간적 제약으로 인해 그 범위가 사실상 제한될 수밖에 없는 현실이다. 이밖에 개인의 선택권을 충분히 사용할 수 없는 여러 이유를 리서치 결과를 통해 공개한다.

건강관리: 다이어트에 대한 높은 관심과 쌀 소비의 함수관계를 다룬다. 전통적인 ‘식사’ 개념에서 ‘밥’의 위상이 어떻게 변화했는지 소비자의 입장에서 점검해보고, 쌀 소비 감소와 건강관리의 상관관계 등을 자세히 살펴본다.

뷰티: 가장 빠르게 성장한 ‘외모관리’ 시장을 분석한다. 외모의 중요성이 강조된 것이 어제 오늘의 일은 아니지만, 최근 여성이나 젊은층에 국한되지 않고 남성이나 장·노년층으로 대상을 넓혀가고 있다. 외모관리 주체의 변화 및 일반화, 관리 방법의 다양화 등의 세분화된 이슈를 살펴 뷰티 열풍을 고찰한다.

커피: 포화 시장으로 인식되었던 ‘커피’ 시장의 끊임없는 성장 동력에 관해 이야기한다. 오늘날 대한민국 소비자들은 끊임없이 커피를 마신다. 아침에는 습관으로, 점심에는 식사 후 입가심으로, 심지어 저녁과 밤에도 커피를 마신다. 이토록 뜨거운 커피 사랑은 제품으로서의 커피 외에 다른 의문을 품게 한다. 그것을 추적한다.

샐러던트: 공부하는 직장인의 모든 것을 공개한다. 성취 지향의 시대에 자기계발을 통해 생존과 성공을 도모하려는 샐러던트의 학습 동기와 심리를 분석하고, 나아가 이러한 학습을 도와주는 이러닝(e-learning) 서비스 및 다양한 디지털 제품에 관해 함께 살핀다.

자녀교육: 나날이 커지는 사교육 시장과 그 이유에 대해 짚어보고, 변화하는 인구학적 추세와 소비자(학부모) 인식에 대해 살핀다. 그리고 이를 바탕으로 자녀교육 시장에 미치는 함의와 시사점에 대해 논의한다.

자산관리: 온 국민의 관심사인 ‘자산관리’에 대한 소비자 인식을 알아본다. 재테크 붐 이래 다양한 금융상품에 대한 소비자 이용이 가파른 증가 추세를 보이고 있다. 합리적 지출의 출발이라고 할 수 있는 가계부 사용 실태에서부터 신용카드, 대출, 저축은행, 펀드 등에 관한 소비 실태를 점검하고, 정보 부족에 대한 전반적인 소비자 불만도 따져본다.

베이비부머: 2010년 이후 은퇴에 접어드는 ‘베이비붐 세대’를 집중적으로 조명한다. 이 소비자 집단(segment)은 대한민국의 고도성장과 민주화를 이끈 자부심으로 무장한 세대로, 인구의 규모도 만만치 않을뿐더러 소득과 소비력을 모두 갖춘 사상 초유의 ‘은퇴 소비 집단’이다. 이들 ‘뉴 시니어(new senior)’ 또는 ‘프리 시니어(pre senior)’ 집단의 소비 의식 및 은퇴 준비 상황 그리고 재무적 여건 등에 대해 자세히 살펴본다.

유통 채널: 다양해지고 있는 유통 채널 및 소비자들이 차별적으로 경험하는 ‘유통 채널별 장·단점’에 대한 평가를 담는다. 인터넷을 포함한 다양한 소통방식의 발달로 인해 소비자들의 구매 패턴이 나날이 복잡해지고 있다. 때문에 유통 채널별로 소비자들이 추구하는 편익이 복잡·다양한 양상으로 나타난다. 대형 할인마트에서 원하는 것과 TV홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 것이 다름을 알게 될 것이다.

착한 소비: ‘똑똑하고 현명해지고 있는 소비자의 탄생’에 대한 내용을 다룬다. 어느 때보다도 기업의 사회적 책임이 강조되고 있는 오늘날 다양한 형태의 사회 공헌 작업이 이어지고 있으며, 이런 추세는 보다 장기적일 전망이다. 또한 그 이면에는 ‘착한 소비자’의 증가가 있다. 하지만 과연 이들 착한 소비자들의 증가가 야기하는 윤리의식의 제고가 기업에게 실질적인 도움이 될 수 있을까?

행복한 소비: 요즘 이슈가 되고 있는 소비자의 ‘행복 추구 소비 성향’을 집중적으로 탐색한다. 자살률이 세계 최고 수준으로 높아지는 가운데 행복해지고 싶다는 목소리가 곳곳에서 들린다. 성공지상주의의 각박함 대신 개인의 행복에 대한 사회적 논의가 활발해지면서, 다양한 방식의 적극적인 행복 추구 활동이 각광을 받고 있다. 선행을 함으로써 자신의 존재감을 고양시키는 행위 이면을 살피고 관련 시장에 미치는 영향을 전망한다.