착한 소비자의 탄생 - 그들은 무엇에 열광하는가

완전히 다른 소비자가 나타났다!
세계적인 경영컨설턴트 제임스 챔피의 화제작
까다로운 소비자를 열광하는 팬으로 만든 ‘진정성’에 주목하라

얼마 전 MBC 인기 예능 프로그램 <무한도전>에 ‘씽크커피(think COFFEE)’ 미션이 소개되어 큰 반향을 일으켰다. ‘씽크커피’는 공정무역 커피를 전문적으로 판매하는 커피 전문점으로, 아프리카 노동자들에게 정당한 비용을 지불하고 이윤을 공정하게 배분하는 농장의 원두만을 취급하는 곳이다.
공정무역에 대한 소비자들의 주목은 그리 오래되지는 않았지만 그 파급력은 국내외의 수많은 기업에 미치고 있다. 이른바 ‘착한 소비’라는 새롭게 형성된 거대한 구매 트렌드는 효율성의 탈을 쓴 ‘나쁜 기업’의 제품 소비를 줄이고 정의와 진정성을 판매하는 기업의 제품 소비를 눈에 띄게 확대시키고 있다. 이들의 기준은 공정무역뿐만 아니라 유기농, 고객과의 소통 정도, 빈곤층에 대한 기부, 환경운동과 같은 윤리적인 부분에까지 미치고 있다.
이렇듯 한층 더 까다로운 기준으로 무장한 ‘착한 소비자’들을 만족시키고, 열광하게 만드는 기업의 성공 요소는 무엇일까? 세계적인 경영컨설턴트 제임스 챔피는 이에 대해 ‘착한 소비자의 탄생(제임스 챔피 지음, 박슬라 옮김, 13,000원, 21세기북스)’에서 시의적절한 해답을 제시한다.
전 세계적인 경기 침체는 당연히 CEO들의 주의를 끌 수밖에 없다. 가장 즉각적인 반응은 비용을 삭감하는 것이다. 우리는 구조조정으로 노동자를 줄이고, 하청업체에게 납품 가격을 인하하라고 압박하는 기업을 수없이 목도했다. 하지만 축소시키는 것으로는 위대한 성과를 이룰 수 없다. 힘든 시기에도 혁신과 성장을 위한 방안을 찾아야 한다. 그리고 과거와는 전혀 다른 ‘착한 소비자’가 탄생한 지금은 더더욱 그렇다.
제임스 챔피가 이 책에 소개한 성공 기업 중 하나인 ‘어니스트티(Honesttea)’는 우리에게 이에 대한 가장 실질적인 해답을 줄 것이다. ‘어니스트티’는 앞서 소개한 공정무역을 업계 최초로 도입한 선구적인 업체다. 그들의 ‘진정성’은 업계 1위인 스타벅스 티 브랜드 타조(Tazo)의 공고한 장벽을 단숨에 깨트리고 선두로 올라서게 만든 자양분이었다. 환경과 건강한 라이프스타일에 관한 인식이 고조되고 있는 오늘날, 예일대학교 교수인 네일버프와 그의 제자 골드먼은 유기농식 라이프스타일을 누리고 싶은 고객들을 위해 ‘정직함’을 약속했다. 어니스트티는 완전한 투명성을 추구하여 모든 운영 방식이 그들의 사명을 충족시키는 기회가 되게 했고, 모든 제품에 그들의 서명을 넣어 제품에 신뢰와 인간성을 불어넣었다.

이미지를 넘어 감동과 ‘진정성’으로 성공의 기회를 쟁취한 기업들!
고객을 열광하게 만드는 고객 밀착의 8가지 법칙

이러한 ‘진정성’의 성공 사례는 다른 기업에서도 찾을 수 있다. 유타 주 미드베일에 위치한 ‘작은두손 프로덕션(이하 작은두손)’의 감동적인 이야기는 고객의 마음을 울리는 또 다른 ‘진정성’을 보여준다. 마케팅의 첫 번째 원리에 따르면 신제품 출시는 목표 고객의 욕구를 파악하는 것에서 시작한다. 하지만 목표 고객이 어떤 욕구를 가지고 있는지 누구도 알 수 없다. 작은두손은 스스로 고객이 됨으로써 이 난제를 해결했다.
작은두손의 창립자 레이첼은 자신의 딸 리아가 시끄러운 소음에도 깨지 않고 잠을 잔다는 것을 이상하게 여겼고, 결국 딸이 청각 장애아라는 사실을 알게 되었다. 부모의 입장에서 청각 장애아인 딸과 소통하기 위해 수화를 배우는 것은 당연했다. 하지만 리아가 학교에 갈 무렵, 레이첼은 자신의 딸이 말을 하지 못하고 듣지 못한다는 이유로 다른 아이들과 어울리지 못한다는 사실을 알게 되었을 때 큰 상처를 입는다.
하지만 그들이 리아를 위해 선택한 길은 예상과 조금 다르다. 그들은 현실을 바꾸기 위해 전혀 새로운 시도를 했다. 그녀는 정상적인 아이들이 다니는 동네 유치원에서 자원봉사로 간단한 수화를 가르치기 시작했다. 몇 주 되지 않아 예전에 리아를 놀이에 끼워주지 않았던 아이들이 수화를 따라하면서 리아와 ‘손으로’ 대화하기 시작했다. 레이첼은 여기서 리아의 세계를 변화시킬 수 있는 힌트를 얻었다. 영상을 통해 정상인에게 수화를 가르치는 것이었다. 이는 청각 장애인들에게는 의사소통의 범위를 확대시켜주고 정상아들의 부모들에게도 수화를 가르칠 수 있는 특별한 아이디어였다. 특히 영상의 마지막에 삽입된 딸과의 소통을 간절히 소망한 부모의 마음을 담은 노래 ‘손으로 말해줘’는 보는 이들의 눈에 눈물을 고이게 했다. 이것이 바로 고객 밀착의 강력한 도구인 ‘진정성’이다. 장애아들의 보조물로만 여겨졌던 수화를 모든 아이들이 공유하는 공통된 도구로 바꾸면서 아이들에게 인생과 배움의 문을 활짝 열어주고, 그들과 같은 처지에 놓인 다른 부모들과 경험을 공유하는 공감이라는 ‘진정성’을 창조한 것이다.
좋은 시절이든 나쁜 시절이든, 혁신을 실천할 수 있는 능력은 경쟁우위를 위해 기업이 갖출 수 있는 가장 강력한 무기 중 하나다. 당신의 비즈니스는 독특하고 혁신적인 제품이나 서비스를 가지고 경쟁하지 못할 수도 있다. 그러나 독특한 운영 모델이 있다면 가능하다. 고객들은 진정성을 가지고 약속을 실천하는 회사로 돌아오게 되어 있다. 그리고 이 책에서 만나게 될 스토니필드와 집카, 멤버헬스, 고대디, 어니스트티, 작은두손 프로덕션, 빅그린에그, 퓨마와 같은 기업들은 착한 소비자들이 당신에게 열광하게 만드는 핵심 요소를 말해줄 것이다.