뉴머러티 - 데이터로 세상을 지배하는 사람들

당신이 무엇을 살지, 누구에게 투표할지, 누구와 결혼할지
구글, IBM, 마이크로소프트, 야후......
그들은 모든 것을 알고 있다!

지금 이 순간에도 뉴머러티는 당신의 삶을 들여다보고 있다
시내 한복판, 친구를 기다리는 당신은 스마트폰을 꺼낸다. 근처에 맛집이 있나 궁금해진 당신은 어플리케이션 하나에 접속한다. 접속하자마자 액정에는 “현재 위치 정보를 사용하고자 하니 승인하라”는 메시지가 뜬다. 그리고 당신이 아무 생각 없이 ‘승인’을 터치하는 순간, 당신의 정보는 ‘그들’에게 넘어갔다.
신용카드 구매, 휴대전화 통화, 이메일 발송, 인터넷의 마우스 클릭, 프로그램 다운로드, 톨게이트 통과 등등. 사람들은 일상생활을 영위하는 것만으로도 수많은 개인 정보를 남기고 다닌다. 우리를 둘러싼 기계가 스마트해지면 스마트해질수록 우리가 뿌리는 정보의 수도 늘어난다. 야후나 구글 같은 업체들은 사람들이 자신도 모르는 사이에 노출하는 이러한 사항들을 데이터화함으로써 매달 평균 한 사람당 2,500건의 정보를 수집한다.
신용카드 소비가 늘어난 어느 시점부터 대출을 받으라는 스팸문자가 오기 시작하거나, 검색창에 특정 단어를 검색한 이후로 이와 관련한 스팸메일이 ‘귀신처럼’ 날아와 고개를 갸우뚱한 적이 있는가? 그렇다면 『비즈니스위크』의 테크놀로지 부문 수석 편집자인 저자, 스티븐 베이커가 이 책에서 제기하는 의문에 관심을 가지지 않을 수 없을 것이다. “누가 이러한 정보를 모으고 있을까? 이 엄청난 데이터를 분석하는 사람들은 누구일까? 이러한 데이터를 가지고 그들은 과연 무엇을 할 수 있을까?”

엄청난 데이터의 세계, 그것은 바로 인간 행동의 거대한 실험실이다
뉴머러티(Numerati). 숫자를 뜻하는 ‘number’와 지식 계급을 뜻하는 ‘literati’가 합쳐진 이 신조어는 이러한 데이터를 모으고 분석하는 사람들을 가리키는 말이다. 이들이 하는 일은 사람들이 여기저기 흘린 정보들을 수학과 통계학을 바탕으로 데이터화하여 사람들의 행동 양식을 분석하고 예측하는 것이다. 셜록 홈스를 떠올려보자. 이 명탐정은 범인이 남긴 담뱃재나 발자국 등 여러 단서를 이용하여 추리를 통해 범인의 모습을 그려낸다. 뉴머러티가 하는 일도 이와 크게 다르지 않다.
뉴머러티는 인간 생활의 모든 영역을 파고들어 근로자, 쇼핑객, 환자, 유권자, 잠재적 테러리스트, 심지어 연인으로서의 모습까지 우리를 분석한다. 그리고 우리의 행동을 수학적 모델로 만들어 이를 실험하고 예측하고자 한다.
뉴머러티는 수천 명의 근로자들을 대상으로 그들이 가진 기술, 근무 이력과 취약점 등 모든 변수를 동원해 개개인의 생산성에 관한 수학적 모델을 만든다. 이렇게 되면 기업은 차후에 일어날 변화를 시뮬레이션으로 만들어 직원들의 반응을 예측할 수 있다. 여행사의 실시간 항공권 예약 프로그램이 우리가 입력한 날짜에 가장 적합한 일정들을 순서대로 찾아내는 것처럼, 프로젝트를 진행할 때 어떤 근로자를 ‘이용’하는 것이 최선인지 찾아내는 프로그램을 만들 수도 있다. 이를테면 회사가 어떤 사람들의 자리를 없애버리거나, 아니면 인도의 방갈로르 지사로 보낸다면 사람들은 이 상황에 어떻게 대처할까? 뉴머러티는 각 사람의 모델을 온갖 시나리오에 적용해보고 이들의 생산성을 평가한다.
뉴머러티는 사람들의 구매 패턴을 분석해서 이 사람이 형편에 쪼들리는지, 다이어트 중인 것은 아닌지도 알아낼 수 있다. 이들은 쇼핑객들을 각종 버킷(bucket)으로 분류하고, 이를 통해 누구에게 몇 퍼센트를 할인해주면 평소에는 절대 안 사는 파프리카를 사게 만들 수 있을지를 예측해낸다. 기업은 이를 이용하여 할인을 받지 않고는 아무것도 사지 않는 따개비 족(族)에 속하는 쇼핑객에게는 앞으로 아무런 정보도 제공하지 않을 수도 있다.
뉴머러티는 또한 사람들의 정치적 가치관까지 파헤쳐서 백중지세인 선거의 균형추를 움직일 수도 있다. 이 책에서는 이들이 2억 명의 미국 유권자를 10개의 ‘부족’으로 나누어, 이 중 부동층에 속하는 사람들을 공략하는 법을 보여준다. 표준집단을 통해 부족 분류 기법과 각 부족의 특성을 익힌 뉴머러티의 컴퓨터는 유권자 개개인이 사는 동네, 성별, 인종과 더불어 애완동물이 있는지 여부, 대학 교육을 받았는지 여부, 자녀 유무 여부, 잡지 구독 여부, 취미 활동 등을 파악해 각각의 유권자들을 해당 부족으로 나누고, 정치인들이 맞춤공약을 제공하도록 도움을 준다.
이들은 개인의 세부 정보를 삽으로 퍼주는, 블로그의 세계에서 넘쳐나는 정보들을 긁어모아 실제 시장의 시뮬레이션으로 활용하기도 한다. 뉴머러티는 온라인상의 여과되지 않은 정보를 즉시 접함으로써 블로거가 해당 상품이나 서비스에 대해 호감을 가지고 있는지 아닌지를 판단해낸다. 여기서 인간의 언어를 읽는 연습을 한 뉴머러티의 컴퓨터는 비단 블로그나 소셜네트워크를 넘어 우리가 사적으로 공유하는 이메일과 각종 문서까지도 읽어낼 수 있다.
뉴머러티가 환자를 대상으로 한다면, 이들은 치료비가 덜 들면서도 사람들을 건강하게 만들 시스템을 구축할 수도 있다. 바닥에 깔아놓은 건강 감시 프로그램을 통해 우리의 부모님에게 알츠하이머병이 나타나기 전에 전조를 읽어낼 수도 있고, 이에 따라 발병을 막거나 시기를 늦출 수도 있다.
감정의 영역이라 믿어 의심치 않는 사랑의 영역에서는 어떨까? 뉴머러티는 이미 온라인 소개팅 사이트에서 활약하고 있다. 이들은 데이터를 이용하여 우리에게 훨씬 더 많은 선택지를 쥐어주려고 노력한다. 휴대전화 안에 공유하고 싶은 취향과 가치관, 바라는 성격 등을 입력해놓으면 스마트폰이 길거리에서 우리의 천생연분을 찾아내 신호음을 울려줄 날도 머지않아 보인다.

새로운 빅 브라더의 세계인가, 스마트한 마더링 시스템인가?
이 책을 읽다 보면, 독자는 답답함이나 섬뜩함, 혹은 두려움을 느낄지도 모른다. 뉴머러티의 세계가 우리의 은밀한 삶의 영역까지도 숫자로 바꿀 수 있는 매트릭스의 세계, 프라이버시 따위는 없고 다만 감시만이 존재하는 빅 브라더의 세계는 아닐지 우려되기도 할 것이다.
그러나 저자가 밝히고 있는 것처럼, 뉴머러티는 프라이버시나 지식 불평등의 문제를 넘어 우리 편에 설 수도 있다. 본인들 또한 다른 천재들에게는 데이터에 불과하다는 것을 가장 잘 아는 사람들이 바로 뉴머러티이기 때문이다. 수치 처리 기술이 발달하면 개인 정보 보호 기술 또한 향상될 것이다. 이 책에서는 그쪽으로 방향을 전환한 뉴머러티도 등장한다. 또한 이들이 다루는 것이 단순한 숫자가 아니라 우리 ‘인간’이라는 점은, 그들이 다른 분야의 많은 전문가들과 연대해야만 하며, 이는 공동체를 통해 가능하다는 점을 시사해준다.

“이 책을 읽어야 할지, 말아야 할지를 묻는 질문은 「매트릭스」의 네오에게 빨간 알약을 먹을 것인지, 파란 알약을 먹을 것인지를 묻는 것과 같다.”

아마존닷컴의 한 독자는 이 책을 읽고 위와 같이 이야기했다. 스마트폰의 ‘승인’ 너머의 세상이 어떻게 펼쳐질지 알고 싶다면, 이 거대한 인간 행동의 실험실에서 단순한 기니피그의 굴레를 넘어서고 싶다면, 당신이 어떤 약을 택해야 할지는 분명해 보인다.