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뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀
국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀

한스-게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김, 이인식 감수
2008년 11월 21일 출간 정가 15,000원 페이지 360 Page

여는 글 | 마케팅 신화와 작별할 시간

CHAPTER 01 고객이 물건을 구매하는 이유
머릿속에 자리잡고 있는 진정한 구매동기와 실제로 결정이 내려지는 과정을 파고든다.
1장 뇌연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서
2장 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
3장 상품과 시장의 무의식적인 논리
4장 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정
▶핵심정리

CHAPTER 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
성격과 나이, 성별이 구매결정과 상품 선호도에 얼마나 큰 영향을 미치는지 분석했다.
5장 고객의 7가지 유형
6장 여성의 뇌, 남성의 뇌
7장 나이와 뇌
▶핵심정리

CHAPTER 03 고객의 구매를 유도하는 방법
한 제품을 선정하여 브랜드 형성 과정부터 매장 진열에 이르기까지 동행추척함으로써 고객이 더 많은 상품을 더 자주 고매하게 만드는 방법을 비롯해 뇌연구의 한계와 가능성에 대해 분석한다.
8장 뇌 속에 있는 브랜드 지정석
9장 고도의 유혹의 기술 Cue management
10장 POS & POP: 결정이 내려지는 장소
11장 B2B도 감성적으로 접근하라
12장 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔
▶핵심정리

출처 : 알라딘 
저:한스-게오르크 호이젤
심리학을 전공한 독일의 유명 경제학자로 유럽의 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 두뇌연구와 그 성과를 바탕으로 소비 태도와 마케팅, 브랜드 경영과 관련된 문제에 적용하는 분야에서 최고 전문가로 인정받고 있다. 뮌헨에 있는 컨설팅 기업 Gruppe Nymphenburg의 대표로 활동하며, 국제적인 브랜드 상품 제조업체와 대형 무역회사, 세계적인 은행 등의 컨설팅을 담당하고 있다. 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 유명 강연자로도 활동하고 있다. 저자는 기업과 개인이 매출을 증대하고 합리적인 전략을 짤 수 있도록 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받는 ‘Limbic Map’을 개발하고 활용함으로써 현장에서 매출증대 효과를 검증했다. 저서로 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』,『승자의 뇌구조』등이 있다.

역:배진아
부산대학교 독어교육학과를 졸업하고 동대학원에서 독문학 석사학위를 받았다. 서울대학교에서 독문학 박사학위를 수료했으며 스위스 취리히대학에서 독문학을 수학했다. 전문번역가로 활동하고 있으며 번역한 책으로 《교양 내비게이터》 《러브 사이언스》 《남자를 두렵게 하는 것들》 《뇌, 욕망의 비밀을 풀다》 《에너지 주권》 《남극의 대결, 아문센과 스콧》 《친절한 철학 쉽게 읽는 철학사》 《숫자의 비밀》 《페페로니 전략》 《행복한 게으름뱅이》 《현명한 여자의 대화법》 등 다수가 있다.

출처 : 예스24 
“드디어 마케팅이 뇌를 들여다보기 시작했다.
이 책은 뇌연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여주며,
고객이 저항할 수 없는 구매와 소비의 프로그램 툴을 통해 비즈니스 성공전략을 제안한다.
최근 붐이 일고 있는 뇌과학을 마케팅과 효과적으로 접목한 신경마케팅 분야의 전무후무한 책이다.”


뇌과학과 경제학을 접목한‘신경마케팅’분야의 독보적인 책
지식 간 대융합과 진화가 가속도를 내는 가운데, 최근 붐이 일고 있는 뇌과학이 경제학과 접목된 ‘신경마케팅’과 ‘신경경제학’ 분야가 각광받고 있다. 오랜 세월 학자들이 매달려온 경제 활동의 비밀은 획기적이고 놀라운 뇌 연구 결과를 통해 속속 그 베일이 벗겨지고 있다. 하지만 지금까지 연구결과를 뒷받침할 경험이나 실증사례의 부재로 이론을 전달하는 데 그쳤다는 한계가 있다. 이 한계를 깨고 이론적 기반과 현장의 경험을 접목해 마케팅 신화와 소비개념을 뒤집은 최초의 신경마케팅 도서가 출간돼 화제다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다>는 15년 전부터 신경심리학 및 뇌연구에 몰두해온 저자가 수천 건의 뇌연구 결과를 실제 사례와 접목한 통계와 사실을 근거로 뇌와 마케팅의 직간접적 관계의 수수께끼를 푼 책으로서 신경마케팅 분야에서 독보적인 책으로 평가받고 있다. 뇌연구의 최신 성과를 접할 수 있는 과학책으로 손색이 없으며, 뇌과학과 마케팅이 절묘하게 결합된 보기 드문 마케팅 책으로 꼽힌다.

자동차도 종류에 따라 뇌가 반응하는 부위가 다르다
이 책을 읽은 독자들은 매우 충격적이라고 입을 모은다. 합리적인 판단을 통해 물건을 구매했던 행위가 사실은 뇌속에서 벌어진 다양한 무의식들이 충돌하며 나타난 결과라는 사실 때문이다. 이는 개인에겐 자신의 소비패턴을 확인하는 새로운 체험인 동시에, 기업들에게는 뇌를 읽음으로서 제품전략과 마케팅 전반에 획기적 변화를 불러일으킬 수 있다는 단초를 제공한다.
2003년 실시된 코카콜라와 펩시콜라의 블라인드 테스트는 엄청난 파장을 불러일으키며 신경마케팅 분야 연구를 촉발시켰다. 자신이 마신 콜라의 브랜드를 몰랐던 소비자의 뇌가 모두 같은 부위가 활성화된 데 반해, 브랜드를 알고 난 후 조사에서는 소비자들이 압도적으로 코카콜라를 선호한 것. 이 책은 이처럼 우리가 알지 못하는 사이에 뇌에 저장된 무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?라는 의문에서 시작해, 뇌와 연결된 마케팅 사례와 비즈니스 성공 전략을 짤 수 있는 흥미진진한 방법들이 담겨 있다.
고객이 멤버십을 좋아하는 이유는 인간이 서로 결합하기 좋아하는 뇌와 호르몬의 영향 때문이라는 것, 남자들이 축구에 열광하는 것은 호르몬이 유희모듈을 자극하기 때문이라는 것, 갈수록 애완동물의 수가 늘어나는 이유는 보살핌 모듈을 자극하는 뇌 중추 때문이라는 것, 커피를 마시는 이유는 단순히 맛 때문이 아니라 그 안에 숨겨진 커피의 ‘다동기성’에서 기인한다는 점 등 제품 특징과 뇌와 호르몬의 관계를 추적한 분석이 흥미롭다. 요컨대 자동차도 종류에 따라 뇌가 반응하는 부위가 모두 다르다는 것을 알고 있는가? 스포츠카를 선호하는 사람들은 뇌에서 자극-모험-권력 부분이 활성화되는 반면 가족용밴을 선호하는 사람들의 뇌는 균형-보살핌 부위가 활성화된다.(74쪽) 둘은 똑같은 자동차지만 판매를 해야 할 타깃과 판매 전략이 완전히 다르다는 결과가 나온다.
또 대형 할인점들이 줄도산하는 가운데 유독 알디가 큰 성공을 거둔 요인도 흥미롭다. 조사결과 알디는 똑같이 싼가격으로 경쟁하면서도 뇌의 특정부위를 활성화시키는 고도의 감정적인 유통 시스템을 통해 소비자들의 무의식을 점령함으로써 성공을 지켜냈다.(82쪽) 이처럼 책에 등장하는 수많은 사례는 하나 같이 최근 불황에 맞서 기업과 개인이 어떤 마케팅과 전략을 펴야할지에 대한 힌트를 제공한다.(35쪽)
또 주요 소비자층인 여성의 뇌활성화 부위에 맞춰 병모양을 새로 디자인함으로써 시장을 주도하게 된 푀스라우어의 마케팅 전략(177쪽), 남녀의 뇌가 다르게 활성화됨을 응용해 여성적인 색상을 선택하고 여성잡지를 집중 공략한 소니의 바이오 컴퓨터 시리즈(178쪽) 등을 비롯해 두통약 비베이드와 레알 백화점의 실패 이유, 니베아, 라데베르거와 벡스 맥주, 포르쉐와 폭스바겐, 카멜 담배, RENO, IKEA 등의 특정 브랜드가 실시한 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 보여준다.

전문가들이 상상하지 못한 충격적인 보고서 - 마케팅 신화를 폐기처분하라
저자는 뇌연구와 시장조사를 통해 획기적인 결과에 도달했다. 이책은 지금까지 우리가 알고 있던 마케팅 신화의 오류를 단호하게 지적하고 새로운 대안을 제시한다.
- 고객은 의식적으로 결정을 내린다: 우리가 내리는 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려진다.
- 고객은 합리적이고 이성적으로 생각하고 결정한다: 모든 구매결정에 감정이(뇌) 개입한다.
- 중요한 것은 가격이다 : 가격을 고려하는 과정에서 감정이 중요한 역할을 한다.
- 고객은 다양한 요구를 갖고 있으며, 예측이 불가능하다 : 겉보기에 예측불가능해보이는 고객의 행동 뒤에 숨겨진 프로그램을 통해 고객의 마음을 사로잡는 방법을 알고 예측할 수 있다.
- 노인을 상대로 돈벌기가 가장 쉽다 : 많은 돈을 가지고 있는 노인층은 지출을 달갑게 여기지 않는 이유는 뇌가 지닌 몇가지 강력한 메커니즘 속에 있다. 그것을 노려라.
- 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다 : 남성과 여성의 뇌는 극도로 다른 방식으로 작용하기 때문에 각 성별에 맞는 방식을 찾아야 한다.
- 소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖추고 있다: 소비자는 머릿속에서 일어나는 일에 충분한 영향력을 행사하지 못한다. 의식은 무의식적 처리과정의 일부분일 뿐이다.
- 뇌 스캐너를 사용하면 고객이 무슨 생각을 하는지 알 수 있다 : 뇌 스캐너만으로 해결할 수 없는 문제들이 있다.

마케팅 및 시장파악에 완전히 새로운 관점을 제시한 책
이 책은 마치 뇌를 통해 인간의 모든 행동을 파악할 수 있을 것처럼 여겨지던 기존의 한계와 가치를 재평가하고, 심리학과 시장조사 결과를 결합해 실제 마케팅에 적용할 수 있는 툴을 만들었다는 점에서 기존 책들과 크게 차별화된다. 저자는 ‘최근 각광받고 있는 뇌연구가 모든 해답을 제시해주진 못한다. 뇌연구가 심리학과 시장조사가 결합되었을 때야말로 진정한 설득력을 가진 신뢰할 만한 결과가 나온다’고 주장한다. 실제로 저자가 고안해낸 동기모형 툴인 Limbic Map 및 Limbic Types는 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 모델이자 실전활용 도구로 인정받고 있다.(35,55쪽) 저자는 이 동기모형을 통해 인간의 소비심리와 구매행위 전역에 적용하고 그들의 상관관계를 규명하는 데 성공했다. 자칫 어려울 것처럼 보이는 신경마케팅 분야를 다양한 실제사례와 도표를 통해 누구라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 함으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로도 활용할 수 있다.

세계 최고의 동기모형 툴 개발, 현장 검증에 성공
신경마케팅의 개념과 소비심리, 구매행동을 이해하는 기본 축이 되는 Limbic Map은 인간의 기본 감정을 지배, 자극, 균형 시스템으로 나눴다. 이른바 Big-3로 정의된 세가지 욕구 즉, 균형(안전에 대한 욕구), 지배(권력, 우월함에 대한 욕구), 자극(새로운 것, 자극적인 것에 대한 욕구)가 뇌를 강력하게 지배하고 있다고 주장한다. 이 세 욕구는 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제, 자극한다. Big 3라는 감정과 동기의 지도를 따라가다보면, 복잡하게 얽혀진 인간의 심리가 이성을 속이고 갈등하며 구매까지 이르는 과정을 한눈에 볼 수 있으며, 우리가 미처 알아차리지 못하는 수많은 신호와 무의식이 경제활동에 얼마나 엄청난 영향을 미치는지 그 충격적인 현장을 목격할 수 있다.
특히 7가지 유형으로 나눠진 소비자 성향, 소비자 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 구매 결정을 내리는 과정과 이유, 성별과 나이에 따라 구매를 자극하는 방법, 브랜드 형성과정부터 매장진열대까지 동행 추적하며 찾아낸 제품과 광고 전략, 판매장소와 관련된 다양한 요소들은 그 자체로 마케팅 현장에 적용할 수 있는 수많은 힌트를 제공한다.
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