설득의 배신 - “그들이 원한 건 설득이 아니라 공감이다”

■■■ 결국, 모든 일은 사람이 결정한다!
우리는 매일 누군가를 설득한다. 그것은 거래처 사람이나 친구, 혹은 가족이 될 수도 있다. 그리고 자신의 꿈을 실현하기 위해 고객이나 상사, 경영진, 새로운 조직과 소통을 시도한다. 이렇듯 우리는 다양한 상대를 향해 그들의 마음을 얻으려고 하루에 수십 번씩 고민한다. 그럼에도 누군가를 설득하는 일에 익숙해지지 않을뿐더러 자신이 원하는 결과도 얻지 못하는 경우가 많다. 그것은 상대가 아닌 자신을 위한 설득을 했기 때문이다. 모든 사람에게는 욕망과 의도가 있다. 상대의 욕망과 의도를 알아채지 못한 채 자신의 욕망을 해결하고자 한다면 아무것도 얻지 못하는 것이다. 겉으로 드러나지 않은 상대의 욕망과 의도를 이해할 때 비로소 마음을 얻고 성공을 결정지을 수 있다.

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.

케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.


■■■ 마스터카드 광고 캠페인과 뉴욕 시장 선거에서 사람들을 어떻게 사로잡았을까
당시 글로벌 광고 회사 멕켄에릭슨의 케빈 앨런은 마스터카드의 광고를 성사시키기 위해 4개월이 넘도록 이 싸움에 매달렸다. 유력한 승자로 점쳐지는 대행사를 포함한 5개 대행사와 겨뤘고 최종 후보 2곳 가운데 하나로 낙점됐다. 최종 선택이 되면 1억 달러 이상의 보수는 물론이고 업계에서 받는 부러움과 명예도 함께 누리게 된다. 그는 하루하루 전쟁을 치르듯 보냈고 수도 없이 막다른 골목에 부딪히면서도 승리할 수 있는 방도를 찾으려 애를 썼다. 운명을 건 프레젠테이션이 끝났고 긴 기다림의 시간 끝에 유감스럽게도 그의 광고 제안이 최종 선택이 되었다.

그는 어떻게 이 광고 건을 성사시킬 수 있었을까? 마스터카드는 왜 더 높은 점수를 받은 경쟁사를 선택하지 않은 것일까? 그가 마스터카드 광고를 성사시킬 수 있었던 것은 쉽게 무너지지 않을 것처럼 보이는 비자카드의 아성을 꼭 한번 무너뜨려 보고 싶은 욕망, 즉 마스터카드 팀의 숨은 의도에 뿌리를 두고 있었기 때문이었다. 이렇게 겉으로 드러나지 않고 말로 표현되지도 않은 정서상의 본질이 바로, 광고 대행사를 찾는다는 마스터카드의 표면적 행동 이면에 내재한 핵심 의도였다.

또한 1990년 당시 뉴욕은 ‘썩은 사과’라고까지 표현할 정도로 매년 수천 건의 살인이 발생했고 100만 명 이상이 국가의 복지 원조를 받고 있으며 예산 적자가 20억 달러에 달하는 도시였다. 애초에 뉴욕은 20세기 초 이민자를 태운 배 위에서 자유의 여신상을 바라보던 사람들의 마음을 사로잡았다. 그러나 이 도시에서 사는 것이 실제로 안전하지 못하고 또 사람들이 이 도시에 사는 것이 안전하다고 느끼지 못하는 한 뉴욕은 이민자들이 꿈꾸던 그런 도시가 될 수 없었다.

이때 루디 줄리아니는 시장 선거에 나오면서 내건 구호가 ‘믿음’과 ‘희망’을 뜻하는 “뉴욕 미라클”이었다. 즉 뉴욕시 부흥의 핵심 열쇠는 뉴욕에 대한 사람들의 믿음이었다. 뉴욕이 더 나은 삶을 꿈꾸는 사람들을 끌어들였던 이상향 ‘언덕 위의 도시’를 대표한다는 바로 그 믿음이다. 당시 루디 줄리아니는 이러한 가치로 시장에 당선되었고, 뉴욕을 다양성이 존중되는 도시로 만들었다. 또 성공할 기회를 모두에게 균등하게 주어졌다.


■■■ 상대의 숨은 의도를 찾으면 모든 문제가 해결된다!
케빈 앨런은 어린 아이부터 은행까지 그리고 싱가포르에서 사우디아라비아까지 그 대상과 장소를 불문하고 다양한 클라이언트와 일을 해 왔다. 이러한 과정에서 보인 공통적인 특징으로 상대가 구매하는 것이 서비스든 상품이든 아니면 어떤 주장이나 아이디어든 간에 모든 결정의 이면에는 겉으로 표현되지 않는 정서적 숨은 의도가 존재한다는 것이다. 사람들이 자신의 말에 설득 당했기 때문이 아니라 자신을 믿기 때문에 그것을 선택한 것일 뿐이다. 피치가 어디서 어떻게 이루어지든 혹은 자신이 팔아야 하는 것이 무엇이든 그것은 중요치 않다. 상대의 숨은 의도에 깔린 강력한 정서 상태를 이해하고 이를 적절하게 활용하는 일이야말로 성공하기 위한 첫 번째이자 가장 중요한 일이다. 이 책은 숨은 의도를 알아내는 방법을 제시한다.

모든 사람들은 머리가 아니라 마음으로 의사 결정을 하며 그 마음속에는 숨은 의도가 존재한다. 세일즈 환경이 아무리 복잡하다 하더라도 그 근저에는 욕망을 지닌 인간이 존재한다. 표현되지 않은 마음 한구석의 이 정서적 본질이야말로 모든 결정의 진정한 의도다. 이 책에는 오랫동안 외판원 일을 해 왔던 ‘에니드’라는 사람의 이야기가 소개된다. 에니드는 판매 상황이 매우 복잡하다는 사실과는 상관없이 성공적인 결정을 이끌어내는 데에는 ‘인간’이라는 사실을 파악하고 있었다. 그녀는 고객의 정서적 특징을 알아내는 것이 목표였고 그것은 바로 ‘욕망’이 핵심이라고 말했다. 또 젊은 엄마들은 단순히 백과사전이 있으면 좋겠다고 생각할지 모르지만, 이들의 마음속에는 자신의 아이가 커서 대통령이 되기를 바라는 욕망이 있는 거라고 해석했다. 그렇기 때문에 자신이 상대하는 사람이 어떤 특징의 사람인지 파악한 다음에 정서적으로 연결될만한 것이 무엇인지를 찾아야 한다고 말한다.


■■■ 모든 사람들은 피치맨이다!
모든 사람들은 피치맨이라 할 수 있다. 피치맨은 매스컴에서 어떤 상품을 선전하는 사람을 뜻하며 쉽게 말해 쇼핑 호스트로 불리기도 한다. 하지만 이 책에서는 매우 광범위하게 누군가를 설득시켜야 하는 모든 사람들을 가리키는 말로 사용했다. 대부분의 사람들은 매일 무언가를 선전하거나 어떤 의견으로 상대를 설득시켜야 하는 일을 한다. 즉 매일같이 피치를 하는 셈이다. 그렇기에 이 책은 유형을 불문한 모든 사람들에게 필요한 책이다. 특히 리더를 꿈꾸는 사람이라면 피치맨의 특성이 필수적인 덕목이기까지도 하다.

케빈 앨런은 스스로 피치맨이라고 표현하면서 남극에서도 냉장고를 팔 수 있을 거라고 자신했다. 그는 상대의 정서적 의도가 무엇인지 알아내 이를 피치에 활용하여 수도 없이 승리를 거머쥐었다. 이러한 경험으로 사람들은 단순히 자신의 말에는 설득 당하지 않는다는 결론을 내렸다. 여기서 핵심은 사람들의 마음을 움직여서 나를 수용하고 내가 지시하는 대로 행동하게 하는 것이다. 겉으로 표현되지 않는 상대의 욕망을 찾아내 이를 실현할 수 있도록 믿음과 신뢰를 줄 수 있다면 상대는 기꺼이 나를 선택할 것이다. 그러므로 모든 사람들이 이 책에서 말하고 있는 피치맨의 특성에 따라 생각하고 행동한다면 분명히 성공의 문 앞에 서게 될 것이다.